PRADA, VALENTINO, LOUIS VUITTON, ADIDAS

От устойчивых коллекций капсул до изготовленных из переработанного пластика кроссовок, компании по всему пространству одежды и аксессуаров – и за его пределами – охотно ищут способы удовлетворить растущие чувства потребителей относительно необходимости быть более сознательными. Всплеск потребительского и инвестиционного сознания, когда речь заходит об экологических, социальных и управленческих элементах бизнеса по всему спектру, помогает стимулировать растущий рынок устойчивости, который, как планировалось, достигнет $150 млрд к 2021. По мнению KPMG, моде отводится немаловажная роль, так как "устойчивость" по-прежнему представляет собой "ключевой столп роста бизнеса" вне зависимости от индустрии.

Результаты всеобщего расширения признания компаниями силы устойчивости, когда речь идет о привлечении потребителей и инвесторов, можно увидеть в целенаправленных маркетинговых кампаниях и конкретных "зеленых" продуктах, таких как коллекции, рекламирующие переработанные и альтернативные ткани, а также поразительный рост частотности, с которой компании делают связанные с Экологическим, Социальным и Корпоративным Управлением отчеты в регистрах Комиссии по Ценным Бумагам и Биржам США и связанных с ней юридических лиц. В работе, опубликованной в прошлом году, ученые Алессандро Фенили и Карло Раймондо обнаружили, количество случаев, когда компании использовали слова, связанные с Экологическим, Социальным и Корпоративным Управлением, в своих предварительных публичных предложениях S-1 увеличилось с 2012 по 2019, и, как ожидается, будет расти по мере того, как на их оценку будет положительно влиять такой акцент.

Но это еще не все; результаты очевидных выгод, которые компании могут получить от устойчивого позиционирования себя и своей продукции, также проявляются в подходах компаний к брендингу. В частности, все большее число компаний из мира роскоши, берут на себя инициативу и вводят новые бренды, и в частности прикрепляют к своим изделиям логотипы, ориентированные на обеспечение устойчивости с целью предупредить потребителей о характере товаров, находящихся в игре.

Как было впервые сообщено TFL в прошлом году, этикетки, указывающие на элементы устойчивости, такие как рециркуляция, похоже, набирают обороты. PRADA приняла (и подала заявки на) метку, состоящую из слова Re-Prada вместе с стилизованным приемом на свой логотип треугольника для использования в связи с его подталкиванием к использованию переработанного нейлона – или Econyl, запатентованного материала из промышленных нейлоновых отходов, таких как рыболовные сети и ковры. Бренд с тех пор ввел похожий логотип, использующий слова PRADA и Re-Ninon с тем же треугольником со стрелами, который можно увидеть в материалах запуска последней коллекции PRADA с ADIDAS – и во многих случаях, на одежде (и вполне может оказаться в метавселенной через недавно объявленный сторонами "открытый метавселен и пользовательский проект NFT").

Не единственный бренд мира роскоши, привязывающий устойчивость к своим товарным знакам, LOUIS VUITTON аналогичным образом принял - и подал заявки на регистрацию - логотип, состоящий из двух стрелок, образующих буквы "LV" для использования на "upcycled" кроссовках, созданных покойным Вирджилом Абло. Тем временем, по состоянию на ноябрь и в связи с сотрудничеством с Palm Angels, некоторые продукты Moncler имеют логотип, ориентированный на переработку, чтобы показать, что фугу, рубашки и жакеты были сделаны "с использованием тканей, изготовленных из материалов низкого воздействия, таких как Econyl®, – восстановленный нейлон, полученный из отходов океана и суши, – органический хлопок и переработанный полиэфир, а пуговицы и молнии сделаны из переработанного металла и латуни."

И все же, в январе, VALENTINO выпустили новые версии своих Open и Rockstud Untitled стилей кроссовок, "переработанных и переосмысленных в духе открытых инноваций с более сознательно управляемыми этосами." В частности, итальянский бренд заявляет, кроссовки родились от их "желания исследовать инновационные материалы и методы будущего", и таким образом, "частично включают переработанные и биооснованные материалы, продолжая при этом отражать эстетические и товарные мотивы дома." Кроссовки украшены логотипом "V" , играющим на логотипе дома, но с маленькими зелеными стрелками.

Пока как эти логотипы, явно направлены на пропаганду принципов устойчивости или элементов Экологического, Социального и Корпоративного Управления и могут быть золотым маркетингом на нынешнем рынке, бренды должны быть осторожными, как и волна потребителей. Опыт показывает, регуляторы уделяют все больше внимания этому пространству. Например, как недавно сообщило Управление по Вопросам Конкуренции и Рынков Соединенного Королевства, оно официально приступило к обзору соответствия требованиям экологического маркетинга (и потенциальной экологизации) в секторе моды/розничной торговли. Эти усилия, похоже, не будут ограничиваться четкими утверждениями об устойчивом развитии продуктов, но, вероятно, будут также учитывать эти логотипы и, таким образом, потребуют от компаний подтверждения центрированных на устойчивости претензий, связанных с таким брендингом, чтобы избежать обвинений в зеленом камуфляже.

В то же время, сторожевые псы также обращают внимание, как было указано в недавнем исследовании NAD, на маркетинг "нет нового пластика", и расследование ADIDAS рекламы во Франции, рекламирующей переработанные кроссовки бренда Стэна Смита. В последнем случае французское Жюри по этике рекламы обратило внимание на использование ADIDAS логотипа "Конец пластиковых отходов", который сопровождается надписью "Давайте покончим с пластиковыми отходами." Французская сторожевая собака утверждала, ADIDAS сохраняет права на товарный знак в логотипе (логотип действует как индикатор источника обуви, а именно бренда ADIDAS), но это не означает, что компания не связана правилами рекламы, а именно запретами на рекламу, вводящую в заблуждение, и необходимостью обоснования требований устойчивости.

Согласно рекламным структурам, "с самого начала следует напомнить, регистрация товарного знака не может освобождать рекламодателей, использующих его, от обязанности соблюдать действующие этические нормы и не лишает Жюри возможности засчитать нарушение в связи с его использованием."

Бренды должны помнить об этом и уделять все большее внимание маркетингу и раскрытию информации в области Экологического, Социального и Корпоративного Управления при выборе устойчивого логотипа. Им следует также отметить рост числа исков, возбуждаемых против компаний в связи с амбициозными и/или расплывчатыми заявлениями, считавшимися в прошлом, возможно, не дающими оснований для принятия мер, но все чаще рассматривающиеся под микроскопом, потенциально лишая компании возможности участвовать в акции и ложных рекламных заявлениях в процессе.

Источник: TFL

Комментарии: